Kaufe ich die Currywurst an der Ecke oder doch die vermeintlich gesündere Asia-Pfanne aus dem Tiefkühlfach? Täglich treffen wir schätzungsweise 10.000 Entscheidungen. Einige bewusst, andere mehr oder weniger unbewusst. Vor allem im Konsum-Bereich werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus entschieden. Nehme ich das dreilagige oder das vierlagige Klopapier mit nach Hause? Der Zugang zu den unterbewussten Entscheidungsmechanismen ist für Marketingfachleute der Heilige Gral, um potenzielle Kunden zu Konsumenten zu machen. Neuromarketing nennt sich die Wissenschaft, die nach den Ursprüngen des Konsumverhaltens sucht.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist eine ziemlich komplexe Wissenschaft. Im Großen und Ganzen geht es darum, wie Konsumenten auf Marketing-Stimuli reagieren. Während ein Großteil unserer Entscheidungen unterbewusst abläuft, etwa ob wir ein Geschäft betreten oder nicht, im Internet den „Kaufen“-Button drücken klicken oder doch abspringen, untersucht Neuromarketing unsere Entscheidungsprozesse. Hinterfragt werden die unbewussten Anteile bei Kaufentscheidungen und welche Gehirnprozesse daran beteiligt sind.

Neuromarketing: „Was Du hast, will ich auch!“

Die milliardenschwere Werbebranche versucht von den Erkenntnissen zu profitieren und noch mehr Waren an den Mann zu bringen. Martin Lindstrom, einer der erfolgreichsten Pioniere in diesem Bereich, beschäftigt sich seit dem zwölften Lebensjahr mit Neuromarketing. Seiner Meinung nach könnten Unternehmen durch Neuromarketing jede Menge Budget sparen, selbst wenn Scans des menschlichen Gehirns zunächst einmal teurer sind als die Auswertung von Fragebögen. Entscheidend sei mitunter die Funktion der Spiegelneuronen. Was der Konsument sieht, will er haben. Anders formuliert: Was Du hast, will ich auch. Die Spiegelneuronen sind auch dafür verantwortlich, dass das rationale Denken ausgeblendet wird. Kaufentscheidungen werden also eher von Emotionen geleitet als vom rationalen Teil des menschlichen Gehirns.

Wie Marken vom Neuromarketing profitieren

Ein weiteres Ergebnis von Neuromarketing-Forschungen scheint gerade für Marken von Relevanz zu sein: So kann eine emotional starke Marke nicht nur den Verstand ausschalten, sondern auch andere Marken verdrängen. Bei einer Untersuchung zeigte sich, dass zudem die Preisgestaltung als Teil des Marketings einen Einfluss auf die Gehirnvorgänge hat. Versuchspersonen wurden für das Neuromarketing vermeintlich fünf verschiedene Weine unterschiedlicher Preisklassen zur Verkostung dargeboten. Die Probanden gaben an, dass der als am teuersten präsentierte Wein auch am besten schmeckte. Tatsächlich handelte es sich aber nur um drei verschiedene Weinsorten. Der Blick in den Hirnscanner offenbarte den Neuro-Wissenschaftlern, dass die Probanden dies nicht nur sagten, sondern den teureren Wein auch „fühlten“. Den Forschern zufolge ist das Hirnareal, das gelernte Erfahrungen verarbeitet, bei diesen unbewussten Entscheidungen besonders aktiv.

Mit Material von handelsblatt.de und theage.com.au

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