Ä, Ö und Ü gehören so selbstverständlich zum deutschen Sprachgebrauch wie die Raute der Macht zu Angela Merkel. Auch Firmen wie Würth, Kärcher und Jägermeister schmücken sich mit den punktierten Buchstaben und bessern damit sogar ihren Wiedererkennungswert auf. Traditionsbewusste Unternehmen wie Dürr schöpfen gar ihre Identität aus den kleinen Pünktchen und setzen auf die entstehende Einzigartigkeit. Warum sollten Umlaute also nicht auf der ganzen Welt ein Bestandteil des deutschen Markennamens sein? Tja, wenn das alles doch so einfach wäre …

Jägermeister: Wenn dich deine Marke zum Potenzmittel macht

„Made in Germany“ ist nicht das einzige Testimonial, dass Produkte und Firmen mit beinahe schlafwandlerischer Sicherheit als deutsch kennzeichnet: Auch Umlaute verweisen unmittelbar auf die deutsche Herkunft des betreffenden Markennamens. Dabei können sich Ä, Ö und Ü in manch internationalem Zusammenhang nicht gerade als Eisbrecher behaupten. Ein Beispiel hierfür ist das deutsche Likörgetränk Jägermeister. Der Konzern bemerkte erst nach der Einführung seines Trunkes auf dem chinesischen Markt, dass sich viele Chinesen für den im asiatischen Raum nahezu unaussprechlichen deutschen Namen ein chinesisches Pendant zurecht zimmerten: „Sheng Lu“, was auf Chinesisch so viel wie „heiliger Hirsch“ bedeutet. Dumm nur, dass die an den auf der Verpackung abgebildeten Hirschen angelehnte Bezeichnung so ihre Tücken mit sich bringt: So erklärt Marianne Friese, Beraterin hinter der chinesischen Variante von Jägermeister: „Dies war nicht markentauglich, vor allem, weil das zu Pulver verarbeitete Hirschgeweih in China einer älteren Klientel als Potenzmittel dient.“

„Wir wissen, dass Umlaute im Ausland meistens problematisch sind.“

Die Gratwanderung zwischen interessanten und nahezu unaussprechlichen Firmennamen ist denkbar schmal. So kommt es nicht selten vor, dass deutsche Unternehmen von vornherein auf eine pragmatische Lösung setzen und sich den sprachlichen Gegebenheiten der jeweiligen Länder anpassen: Der international agierende Konzern Dürr beispielsweise änderte seine internationale Internetadresse einfach von „Duerr.com“ auf „Durr.com“, um peinliche und unpassende Umdeutungen des Markennamens zu vermeiden. Dabei sind die internationalen Hürden, die auf Unternehmensnamen mit Umlauten zukommen, nicht gerade klein. Schließlich beschränkt sich Kommunikation heutzutage nicht mehr nur auf persönlichen Kontakt, sondern bahnt sich durch moderne Technik immer neue Wege.

Vom potenzbringenden Hirsch zum wilden Typ

Experten stellten kürzlich fest, dass traditionsreiche Unternehmen deutlich weniger mit eventuellen Besonderheiten ihres Namens zu kämpfen haben. Hier seien die Umlaute Ä, Ö und Ü gar Teil des Markenkerns und würden dazu beitragen, dass die Marke in aller Welt erkannt wird. Recht problematisch wird diese Taktik allerdings in Ländern mit anderem Schriftsystem wie beispielsweise Japan oder China. Wie bereits oben erwähnt bekam diesen Umstand auch das deutsche Unternehmen Jägermeister zu spüren. Dieser musste infolge dessen von seinem Markennamen abweichen und setzte im asiatischen Sprachraum stattdessen auf die verbreitete Abkürzung von „Jägermeister“: Jage. Diese ähnelt der chinesischen Aussprache des Wortes „Ye Ge“, was so viel wie „wilder Typ“ bedeutet und damit gut zum gewollt rebellischen Image des Unternehmens passt. Ähnlich anpassungsfähig gibt sich auch der amerikanische Getränkeriese Coca-Cola. Dieser gab seinem Getränk im chinesisch sprechenden Raum den Markennamen „Ke Kon Ke Le“ – was übersetzt so viel bedeutet wie „schmeckt gut und macht froh“.

Die Leiden des Josef Käser

Auch als Chef des deutschen Traditionskonzerns Siemens fliegen einem nicht automatisch alle Herzen zu. Das musste auch Josef Käser erfahren. Nachdem sein Name bei internationalen Geschäften immer wieder für Verwirrung gesorgt hatte, ließ er sich kurzerhand in Joe Kaeser umbenennen. Internationaler Ruhm und Reichtum scheinen für einige deutsche Unternehmen wohl auch immer mit gewissen Unannehmlichkeiten einherzugehen. Wie gut, dass Jägermeister, Würth & Co. sich einiges einfallen lassen, um die Gunst potenzieller Kunden nicht zu verlieren.

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