04
Jul

Gekonnt geschrieben Teil I. Headlines – die entscheidenden paar Wörter

Obwohl der Artikel brillant geschrieben, gut aufgebaut und höchst aktuell ist, liest ihn kein Mensch. Das Problem: Die Überschrift überzeugt nicht. Texte, die zum Lesen anregen sollen, brauchen Headlines mit großer Wirkung. Nicht umsonst warten bekannte Medienblätter mit reißerischen Titeln auf, um so den Verkauf anzukurbeln. Doch nicht jede Headline überzeugt. Eine Vielzahl deutscher Werbetexte und Headlines besteht inzwischen aus „Bullshit Bingo“ – gemeint ist die inhaltslose Verwendung von Schlagwörtern, Phrasen, Worthülsen und Anglizismen. Ein weiteres Phänomen: Headlines, die zu viel versprechen: Der Leser stößt auf eine interessante Überschrift, liest oder klickt weiter, doch der Text ist nichts als heiße Luft. Die Folge: Der Leser ist enttäuscht und kehrt dem Medium den Rücken.

Gute Headline, schlecht Headline

Zurück zur Headline. Eine gute Headline – das sind die entscheidenden paar Wörter, die einen Leser dazu zwingen, weiterzulesen oder nicht. Was zeichnet also eine gute Headline aus? Unabhängig vom Medium muss eine Überschrift immer eines: Das Interesse des Lesers wecken. Der Leser soll einerseits auf den Inhalt schließen können und andererseits das Bedürfnis haben, weiterzulesen. Grundsätzlich lautet das Credo guter Überschriften: Je kürzer, desto besser! Tests haben ergeben, dass zu lange Schlagzeilen keine Beachtung finden. Leser wollen beim flüchtigen „Drüberscannen“ erahnen können, um was es inhaltlich geht. Im Gegensatz zu schlechten Headlines sind gute Headlines außerdem bildhaft geschrieben und rufen beim Leser ein konkretes Bild vor dem geistigen Auge ab – netter Nebeneffekt: Eine bildhafte Sprache animiert nicht nur zum Lesen, sondern prägt sich auch besser ein.

Der kleine Unterschied

Bei Werbetexten können gute Headlines maßgeblich dazu beitragen, mehr Aufmerksamkeit und mehr Umsatz zu erhalten. Besser texten, heißt besser verkaufen – das weiß auch Stefan Gottschling, der in seinem Buch „Stark texten, mehr verkaufen“ erläutert, welche Headlines den „kleinen Unterschied“ machen. Nachfolgend ein paar Techniken, die sich beim Schreiben von Headlines bewährt haben.

  • Die Wie- oder So-Headline
    Bekannt ist die Wie- oder So-Headline. Zum Beispiel: „Wie Sie knackige Headlines texten“ oder „So schreiben Sie knackige Headlines!“ Der Einstieg über “Wie” oder “So” spricht den Leser persönlich an, weckt die Neugier am Text und fordert zum Lesen auf.
  • Die Zielgruppen-Headline
    Um eine geeignete Headline zu kreieren, lohnt es sich bei bestimmten Textformen, die Zielgruppe direkt anzusprechen. Zum Beispiel: „Texter aufgepasst: Wie Sie gekonnt Headlines formulieren!“
  • Die Aufforderungs-Headline
    Eine direkte Aufforderung in einer Headline trägt dazu bei, den Leser noch stärker zu motivieren. Hier sind Einstiege wie “Testen Sie Ihre Textkompetenz” oder “Steigern Sie Ihre Umsätze mit starken Headlines” denkbar. Die Aufforderungen in der Headline sorgen für einen hohen Aktivierungsgrad und sagen dem Leser eindeutig, was er tun soll.
  • Etwas Zeitdruck in der Headline
    Headlines mit zeitlicher Verknüpfung steigern den News-Wert und bringen Leben in Ihre Headline. Hierfür eignet sich der Einstieg mit „Jetzt…“, „Gleich…“, „Heute…“ „Neu…“ oder „Sofort…“. Die Headlines werden durch die zeitliche Komponente noch aktivierender und können im Zusammenhang mit einer Bestell- oder Kaufaufforderung genutzt werden.
  • Die Headline mit Fragestellung
    Eine provokante Fragestellung kann sehr wirkungsvoll sein. Der Leser wird direkt mit eingebunden und sieht sich gezwungen, selbst auf die Frage zu antworten. Zum Beispiel: „Wie werde ich zum Profi-Texter?“
  • Die Wenn-dann-Headline
    Die Wenn-dann-Headline bindet zunächst eine Frage ein und eröffnet dem Leser im nächsten Schritt eine Art Lösung oder Offenbarung, ohne zu viel zu verraten. Der Spannungseffekt bleibt erhalten: „Haben Sie Schreibblockaden? Dann sind sie jetzt Vergangenheit“.
  • Die Fakten-Headline
    Fakten in Headlines sind ein probates Mittel, um mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen, denn Menschen lieben Zahlen und Fakten.

Weiter im Text

Bei der Suche nach guten Headlines ruhig mal über den Tellerrand hinausschauen.

Überschriften sind wesentlich dafür verantwortlich, ob ein Text gelesen wird oder nicht – ob eine Werbebotschaft Aufmerksamkeit erzeugt oder ihr Ziel verfehlt. Für welche Art von Headline man sich entscheidet, hängt vom Medium ab, in dem der Text veröffentlicht wird. Während der News-Redakteur nicht ungebremst freche Wortspiele erfinden kann, wird Werbetextern bei Headlines ein größerer kreativer Spielraum gewährt.

Sie benötigen Tipps für gelungene Überschriften oder Unterstützung bei der Formulierung eines Werbetextes? Text International liefert nicht nur kreativen Input, sondern gestaltet auch Texte für Anzeigen, Magazine oder Webseiten mit überzeugenden Headlines.

Telefon: +49 (0)30 72 62 78 0 | E-Mail: mail[at]textinternational.com

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