Metaphern sind in unserem alltäglichen Sprachgebrauch mehr verankert, als viele von uns glauben. Die rhetorischen Figuren sind längst nicht mehr nur ein literarisches Mittel von Dichtern und Poeten. Jeder verwendet täglich bewusst oder unbewusst Metaphern, um eine etwas nüchterne Beschreibung mit frischem Wortwitz auszuschmücken: Metaphern zeigen die eigene Eloquenz, zeugen von Witz und Verstand und skizzieren ganz nebenbei jedes noch so komplexe Thema. Auch viele Unternehmen nutzen dieses Sprachtool, um ihre Produkte oder Dienstleistungen besser an den Kunden zu bringen …

Personifizierte Wortübertragungen: Beispiele für Metaphern

Personalisierung: Mit dieser explikativen Technik versuchen Unternehmen häufig eine Bindung zwischen Produkt und potenziellem Käufer aufzubauen: Unspektakulär wirkendende Produkte bekommen nun einen eigenen Charakter, eine menschliche Hülle. Damit ergibt sich für die Metapher eine ganz neue Möglichkeit: Die Möglichkeit des menschlichen Handelns. Selbst schwer greifbare Gegenstände oder Produkte bekommen im Kopf des Kunden nun ein verständliches Äußeres. Beispiele für Metaphern jener Gattung sind beispielsweise:

Keinen Kopf für etwas haben
Der Reiseführer als Wegbegleiter
Metaphern im Alltag: Der Vergleich als stilistisches Mittel

Eines der einfachsten Beispiele für Metaphern ist einen Zustand oder eine Eigenschaft mit einem Gegenstand zu vergleichen. Schließlich macht der Vergleich vieles einfacher: Kunden erkennen plötzlich Parallelen zu positiven Eigenschaften, verstehen die scheinbare Einzigartigkeit des Produkts. Hierbei wird allerdings vorausgesetzt, dass eines der beiden Dinge bekannt ist: Ein Ferkel wird der Otto Normalverbraucher wohl immer mit Schmutz und Schlamm in Verbindung bringen. Also lassen sich Personen, die über weniger motorische Feinfühligkeit verfügen und somit öfter mit beschmutzter Kleidung zu kämpfen haben, gut und gerne als Ferkel titulieren. Des Weiteren lassen sich aus Vergleichen auch komplett neue Wortverbindungen kreieren. So wird aus „leicht wie eine Feder“ mal eben „federleicht“ oder „schwarz wie die Nacht“ verwandelt sich zu „nachtschwarz“ …

Zittern wie Espenlaub
So dumm wie Brot sein
Du siehst aus wie ein Ferkel
Er hat einen Sprung in der Schüssel

Zusammengesetzte Wortverbindungen bieten viele Beispiele für Metaphern

Der Einsatz von Metaphern produziert beim Leser nicht nur Bilder im Kopf, sondern durch das Kreieren und Zusammensetzen von Wortverbindungen lassen sich Gefühle und Stimmungen erzeugen. So ist ein Rentner zum Beispiel „steinalt“ oder die verkopfte Grundschullehrerin sieht plötzlich wieder „glasklar“. Beispiele für Metaphern können jedoch auch ganz anderer Natur sein. So werden sie vielfach auch in euphemistischer Form genutzt: Ein mit negativen Vorstellungen behaftetes Wort wird durch diese Form der Metapher verharmlost oder entschärft. Bestattungsunternehmen sprechen beispielsweise lieber von der „letzten Reise“ als dem plötzlichen Tod.

Metaphern: Weniger ist mehr

Eine Devise bleibt: Beispiele für Metaphern gibt es viele – weniger ist oftmals trotzdem mehr. Denn wer seine Texte mit zu vielen Metaphern schmückt, kann nicht nur den Leser komplett verwirren, sondern auch vollkommen vom eigentlichen Kurs (im Übrigen auch eine Metapher) abweichen. Das angebotene Produkt wird dann schnell zur Nebensache. Außerdem sollte man nie zwei verschiedene Arten von Metaphern in einem Satz kombinieren. Wenn ich „immer die erste Geige spielen und zusätzlich noch eine ruhige Kugel schieben will“, dann passen die Wortwelten Sport und Musik leider überhaupt nicht zusammen. Verwendet man in einem Satz eine Metapher, so sollte der darauffolgende ohne beschreibende Funktion sein.

Mit Material von Stefan Gottschling, „Stark texten, mehr verkaufen“

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